如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(z哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音hōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音