如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”2l是多少毫升 2l是多少升>

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)2l是多少毫升 2l是多少升着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人2l是多少毫升 2l是多少升即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？