消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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