整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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