整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报凝神静气的意思 凝神静气是成语吗告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市凝神静气的意思 凝神静气是成语吗场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看(kàn)凝神静气的意思 凝神静气是成语吗时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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