消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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