消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的202狼籍和狼藉哪个正确，狼籍与狼藉到底怎么区别3财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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