消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子>　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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