整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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