如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

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　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10p>

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàn人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10g)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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