整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dà嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思i)已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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