消费复苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēngsecx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zsecx的不定积分推导过程，secx的不定积分推导过程图片huāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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