如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。