最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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