最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思