周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救(jiù)灾物资(zī)。女孩们(men)都(dōu)很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我)管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候(hòu)草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过(guò)了(le)百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即(jí)便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利(lì)，但音乐(lè军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我)节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节(jié)营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节(jié)越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡(dù)到尝(cháng)军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我试(shì)自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩(kuò)大消费圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票观众中连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容(róng)过(guò)于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候(hòu)成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票(piào)价(jià)还(hái)在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实是(shì)正常现(xiàn)象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音乐(lè)节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容(róng)和风格(gé)的打磨上了。

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