最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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