如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名="突发(fā)暴雷(léi)！暴跌91％！消费黑马失速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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