消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直一个男人出轨了还爱自己的老婆吗言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(一个男人出轨了还爱自己的老婆吗zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 一个男人出轨了还爱自己的老婆吗