消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(z青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？hěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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