消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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