最近的上(shàng)海车(chē)展,宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的,不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车,自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。
然而近期,小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏,“不仅碰瓷特斯(sī)拉,还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”
在营销上过分卖力,凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年,小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”,G9发布失利,不仅销量增长缓慢,亏损幅度还在加剧,全年净亏损91.4亿元,同(tóng)比扩(kuò)大88.01%。
何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认:我们业绩(jì)压力。
虽然被嘲营销拉胯,但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌,却创造了最高的销管(guǎn)费用率,去年(nián)达到了24.9%,而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5%,一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái),销(xiāo)管费用率为21.4%,也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。
困窘之(zhī)下,小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng),在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英,负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu),小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。
但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌,王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗?
1
G6广告被(bèi)指侮辱科学家
骑在Model Y脸上输出?
前不(bù)久,小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告,内容引发网友争议(yì)。视频中,一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父,尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出,海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地,随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条,画面也显现出“拔掉钉子,不走Y路”的广告语。
不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y,还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。
尼古拉·特斯拉,被称(chēng)为交流电(diàn)之父,拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì),被称(chēng)为“创造20世纪的人”,“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉,也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告,把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán),也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。
这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天,小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是,不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频,疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn):
装修房子不够(gòu),还要装修车吗?
明明有(yǒu)大(dà)屏,导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架;
号称智能车,却听不懂(dǒng)人(rén)话;
女儿会打酱油,加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马;
说好的续(xù)航,跑起(qǐ)来缩水拉垮;
班都上完(wán)了(le),电还没充满,真(zhēn)想开(kāi)骂。
在视频下方,小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论:“但还(hái)是respect,感谢(xiè)所有可敬的友商,激励我们不断做得更好(hǎo)。”
有网友在下方(fāng)评论,这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹,小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗?
2
营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)
作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”,很多人都不明白,为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反超?
说到产品实力(lì),小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn),小鹏确实(shí)有些拉胯了。
和传(chuán)统车企不(bù)同,对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō),营销是一门必修课,也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人,多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体,为各自品牌营(yíng)销和公关,冲锋陷阵(zhèn)。
相比之下,小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己,却(què)是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化,但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn),大多数(shù)都是在营销上(shàng)。
一直以来,网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题:小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣?
虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观(guān),已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。
除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”,小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月,小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久,就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片,并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7,偷吃(chī)再也不怕被发现!”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食,但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。
去年(nián)10月,何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事,也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中,何小鹏称(chēng),一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9,但没(méi)和女儿(ér)商量,女儿(ér)对G3很有感情(qíng),非常不舍(shě),在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后,大家相继(jì)传阅,在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......
何小鹏借此表示(shì),这张纸条(tiáo)激励了他们很多人,老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì),后续还(hái)要更加努力,提升所有小鹏(péng)车主的满意度。
虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人,但网(wǎng)友却不(bù)买账,认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。
小鹏的口碑,也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中,急速滑坡。
3
去(qù)年巨亏91亿,业绩承压
王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗?
如(rú)今,摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题,是业绩压(yā)力。
2022年(nián),小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿,同(tóng)比增长28%。但相比(bǐ)上一年度(2021年)259%的增(zēng)幅,失速(sù)颇多。
2022年全(quán)年,“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车,去年销量约为12.07万辆(liàng),目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28%,远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。
其原(yuán)因就在于,被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9,并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样,成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久,G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé),被网友吐(tǔ)槽不断,甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。
更加严(yán)峻的是(shì),小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大,净(jìng)亏损从2021年的48.63亿,扩大(dà)至91.4亿,平均每天要亏2500万元,亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。
其中很大原因,在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以发现,“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车,投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高(gāo),销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年,小鹏的销管费用率达到24.9%,理(lǐ)想仅为12.5%,一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平,为(wèi)21.4%。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说,显然(rán)是不合理的。
何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月,小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè),引入前长城汽车总(zǒng)裁,“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁,主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系;易寒担任营销(xiāo)副总,负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。
这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后,小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo),能否让小鹏,真正走出如(rú)今的困境吗?
新官上任三把火,王凤英加入小鹏后,第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag:“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别(bié),五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。
但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单,却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。
2023年以来,小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月,小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆,环比下跌(diē)近60%;2月(yuè),在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖,众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下,小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳,仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆,同比(bǐ)下滑3.45%。3月虽然交付了7002辆新车,但同(tóng)比却下(xià)降了54.57%。整个第一季度累计交付18230辆(liàng),仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10%。
王凤英要想实现她定下的目标(biāo),就意(yì)味(wèi)着,在接下来的9个月时间,小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标,平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆,也就是要让3月的销售额,翻三(sān)倍。
新势力“洗牌”一说,频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为:不管是10万(wàn)辆一年(nián),还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。
每(měi)年300万辆,不仅是小(xiǎo)鹏,也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。
今年开年以来,随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān),各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中,而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前,就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。
在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中,背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men),谁(shuí)也无法(fǎ)保证,自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。
如今销量还在持续掉队的小鹏,又能否活过(guò)洗牌?
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真的吗
哇,还是漂亮呢,如果这留言板做的再文艺一些就好了
感觉真的不错啊
妹子好漂亮。。。。。。
呵呵,可以好好意淫了