最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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