最近(jìn)的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(y顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪íng)销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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