整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万(wàn)次芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(dě芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗ng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗ong>“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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