整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《人次是指什么，人次是单位吗觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超人次是指什么，人次是单位吗(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数人次是指什么，人次是单位吗据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 人次是指什么，人次是单位吗