消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)绥化去年疫情 绥化是几线城市游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qí绥化去年疫情 绥化是几线城市ng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(n绥化去年疫情 绥化是几线城市uò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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