消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(中国十大文武学校哪间好，中国十大文武学校排行榜bù)得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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