整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前(qián88是不是质数，79是质数吗)也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(88是不是质数，79是质数吗yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 88是不是质数，79是质数吗