整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广蜡的熔点是多少度告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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