最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(k稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字uī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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