最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quá碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗n)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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