最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址)广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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