消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅昆明市属于几线城市，云南最好三个城市(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)昆明市属于几线城市，云南最好三个城市就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù昆明市属于几线城市，云南最好三个城市)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的(de)判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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