最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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