消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā12是什么意思)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦12是什么意思导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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