最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6错一个题就往阴里装一支笔广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力错一个题就往阴里装一支笔。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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