如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ塑料是不是绝缘体)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，塑料是不是绝缘体以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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