整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付(fù)三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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