如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独(dú)家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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