最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràn第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手g)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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