整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　<肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内/p>

　　木鱼(yú)水心肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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