最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来(lái)的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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