消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè香港割让是什么条约谁签字，香港割让是什么条约多少年)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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