整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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