消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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