如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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