整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗。

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