消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(lín戴choker就是m吗，戴choker什么意思g)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显戴choker就是m吗，戴choker什么意思示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xi戴choker就是m吗，戴choker什么意思àn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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