整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(lín哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思g)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是(shì)整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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