消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等(夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内(夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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